屡败屡战 奇瑞汽车高端市场再出发
从东方之子到A3,再到G5、M1,奇瑞正在崎岖的道路上坚定不移地前行。东方之子的高端梦想遭遇挫折,但全新的瑞麒正重新拾起奇瑞汽车一度失落的梦想。
“雷声大车型小”
8月16日,山东潍坊瑞麒东虹店的员工们正在做上市前的最后准备。再过一天,奇瑞M11.0升将在他们店里做全国上市发布。在海滨城市特有的蓝天白云下,东虹店橙红色的主体墙是金宝汽车城唯一的亮色。
东虹贸易公司正成为奇瑞高端品牌瑞麒的先行者。时至今日,如同东虹店一般的橙红色瑞麒标准店在全国已经达到100多家。
毫无疑问,在比亚迪、吉利等几家自主品牌企业中,奇瑞的高端品牌塑造走在了前列。不过与吉利、比亚迪不同的是,奇瑞瑞麒的首款车是定位稍稍高于QQ的小型车M1。其3月发布的高端车G5、G6将在今年年底才能投放市场。这和其他高端品牌的车型推出次序大相径庭。
7月,北京一位瑞麒M1车主在对朋友介绍自己的车时,仍然在用“这就是奇瑞的车”来做注解,而非奇瑞所期望的全新高端品牌“瑞麒”。这也正是瑞麒首款车过于低端,对品牌造成定位模糊影响的明证。
尽管M1定位高于QQ,走精品小车路线,但其售价决定了客户群与QQ重叠。瑞麒销售公司市场部部长武晨对CBN记者表示,首款车投放小车的主要原因是“G5和G6的生产准备工作还没有完成”。此外,在瑞麒高层的研讨中,首款车投放能够带来较大销量的小型车,有利于保证经销商利润,实现新品牌的平稳导入。
“之所以第一款车型推出的是小型车M1而不是G5,主要是从品牌的知名度推广上考虑,通过M1这种销量较大的车型,瑞麒品牌的知名度很快就可以得到大家的熟知。”奇瑞汽车董事长尹同跃向CBN记者回击外界的质疑时表示。
虽然这种发展模式具备现实意义,但其他高端品牌的发展经验显示,一旦首款车定位低端,在随后的发展中,每推出一款高级别的轿车,都必须付出更多的努力。
高端市场再出发
当消费者已经渐渐记不住马路上各式各样的汽车品牌标识时,再提出全新的品牌无疑需要巨大的勇气。奇瑞高层也深知创立全新品牌的风险与巨大支出,但对于急于改变现状的他们来说,创立瑞麒品牌其实也是另外一种品牌突围的路径。
“在客户眼里,奇瑞已经形成了低端的品牌形象。8万元、10万元就是奇瑞的天花板。我们必须新成立一个品牌来打破这个天花板,这是没有办法的办法。”奇瑞汽车总经理助理金弋波对CBN记者表示。
成立瑞麒品牌并非奇瑞首次进军高端之举。事实上,从2003年开始,奇瑞便不断尝试打破产品和品牌的天花板,但均以失败告终。
2003年,奇瑞推出其首款B级车东方之子。从申请成为各级政府的行政用车,到在清华大学成立“奇瑞21世纪东方之子奖学金”,再到“神七宇航员座驾”,奇瑞一次次尝试为东方之子披上中高端的外衣,在出口市场,东方之子甚至推出了高档防弹车。但这都无法改变奇瑞首度冲击高端市场的失败结局。
眼看着东方之子从工厂内的骄子变成出租车司机的座驾,东方之子的研发团队和奇瑞董事长尹同跃心里充满了无奈。瑞麒便是在这种背景下诞生:以全新的LOGO、服务和硬件塑造一个属于奇瑞的高端品牌。
“G5预计是在11月上市,2.0升豪华版售价15万元左右。”金弋波对CBN记者表示,不同于M1,G5将直接和低端中高级车竞争,奇瑞6年来的努力再出发。
根据已经公布的资料,瑞麒G5搭载2.0升发动机、6速手动变速箱、倒车影像等高端配置,为奇瑞正向研发的产品。与其他自主品牌公司的中高端车不同,G5的外形设计成熟,在类似宾利的瑞麒车标掩映下,预期能成功吸引一部分客户。
在至关重要的产品开发和营销环节,瑞麒拥有了一个近乎豪华的阵容。负责G6研发组织的解保新来自克莱斯勒,奥地利人拉斯亚负责动力总成,德国人黑野颂雅成为麒麟销售公司的副总经理。黑野颂雅曾在日本工作11年,后加入上海大众,曾负责POLO和帕萨特的品牌规划。黑野颂雅的到来将给奇瑞带来更多高端品牌运作的经验。
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